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空调“2009冷冻年度”:行业转折?

时间:2009-06-24 08:01 进入公司主页 点击:30 我要评论(3) | 收藏

[摘要] 2009年2月,一则“买空调,请屏住呼吸……”的广告充斥中国南方各大媒体版面,在2009冷冻年度旺季到来之前,美的以30%的降幅加温了国内空调市场,在这个充满未知的2009年,饱经风霜的中国空调行业又...

2009年2月,一则“买空调,请屏住呼吸……”的广告充斥中国南方各大媒体版面,在2009冷冻年度旺季到来之前,美的以30%的降幅加温了国内空调市场,在这个充满未知的2009年,饱经风霜的中国空调行业又会是一番怎样的景象?
价格悬疑
美的在南方市场的大张旗鼓引发了整个行业在价格上的高度关注。对此,美的空调国内营销总监陆剑锋表示:“在美的拉低变频空调价位的同时,面对如今的市场环境,在适当的时候采取大规模促销是必要的,从此次促销的执行效果来看,终端销售非常好,为2009冷冻年度的淡季销售增加了亮点。”
在此后的两周,各大空调厂家老总频繁出入苏宁华北区总部所在地――富邦大厦。苏宁华北区执行总裁范志军豪气干云,他表示:“此次空调大战将是2004年以来行业最大规模的一次洗牌行动,目前已有10万台历史性特价空调到位!”他还表示,今年主流空调产品的价格定位是,1HP挂机价格在1000元左右,比去年均价1600元下降31%;1.5HP挂机将达到1600元,比2008年均价2400元下降30%以上;2HP柜机将跌破3000元,比2008年均价4500元下降33%;4级、5级能效空调最高降幅则将超过40%。
苏宁电器空调业务总监程飞称:“苏宁已经拨款30亿元作为专项资金,致函国内外空调知名品牌,如美的、海尔、志高、奥克斯、海信、科龙、格兰仕、长虹、松下、三菱重工、惠而浦等,将在3月份采购百万台以上空调。几乎所有品牌均对降低售价表现出积极的回应。”
在苏宁之后,国美亦抛出百亿元空调采购单――国美、永乐、大中、三联四大品牌将在2009年联合采购价值100亿元的空调,仅海尔一家就签下16亿元采购订单,正式启动了2009年空调降价促销大战。国美有关人士称:“由于此次采购量大,厂家提供了更多的价格支持,相应空调产品比市场同等产品便宜300~1100元。”
据了解,国美、苏宁两大渠道都要求空调企业配合其促销活动。在两家竞争激烈的渠道供应商名单上,国内空调厂商几乎全线参与到降价促销活动当中。其中,美的、海尔是当前主力。
程飞评价称:“其实各个空调厂家不止是配合我们进行促销,他们在各地的经销商那里都有动作。”
事实上,格兰仕空调早在去年12月初,就将一款1HP挂机零售价下调至999元,2HP彩板柜机的售价也降至2990元。长虹空调也几乎同时宣称,将能效2级的1.5HP空调降至行业底线2680元。此后,美的、奥克斯也纷纷宣布推出低价空调进行大规模促销。格兰仕集团常务副总裁俞尧昌表示,格兰仕希望自己的降价行为能产生“鲶鱼效应”,搅动和激活整个市场,加速资金回笼和周转。俞尧昌称:“通过降价促销,格兰仕去年9~12月的销量同比增长了300%。”
虽然包括格力、海尔在内的几家空调企业并未承认对空调产品价格进行下调,但据业内人士分析认为,2009冷冻年度空调市场的价格战很难避免。海信科龙营销公司副总经理崔岗将价格走跌的原因归结为:内销需求下降、清理库存产品以及原材料价格走低。他表示, 2009年1月份空调内销量为154万台,同比减少36.3%。而国内商品房销售拉动的空调销量占空调国内销量的比例在30%~40%,占空调总销量的15%左右。2008年以来,房地产销量持续低迷,2009年的房地产销售也并不乐观。长虹空调市场推广部副部长梁正毅认为,在整个经济环境的影响下,由于行业需求下降、库存积压导致的空调促销浪潮将又一次给空调行业带来洗牌效果。
国家信息中心监测数据显示,在多种不利因素的共同作用下,2008年底行业的工业库存达900万台,加上600万台商业库存,目前行业库存总量高达1500万台。在库存高压的情况下,原材料价格的走低则为空调产品提供了价格下降的空间。志高空调技术负责人刘阳表示,目前铜价只有去年最高价位的13,其他空调原材料价格也在下降,空调的制造成本目前已经减少许多。
因此,在多种因素影响下,为了实现清理库存增加终端销售以达到缓解资金压力的目的,众多空调厂商纷纷在2009冷冻年度淡季大规模促销已不难理解。陆剑锋表示,美的空调目前的库存已经在合理水平,淡季的促销收效明显,全年力争实现1100万台的总销量。
变频热点
在海信、海尔推动变频空调销售多年之后,2009年9月随着变频空调能效标准的正式实施以及定速空调新能效标准的即将出台,变频空调突然备受关注。
美的迅速于2009冷冻年度伊始便推出了五大系列180°正弦波变频空调,又于2008年12月宣布与三洋、东芝、松下、IR等世界级供应商签订250万套变频零部件采购协议,将通过规模采购发动变频价格战,把旗下变频空调的价格下拉100~1000元。“变频空调有节能、舒适的特点,我们希望把变频空调做到目前能效3级定速空调的价位,如果国家把空调能效入门标准提高到3级,相信变频空调会给定速空调带来很大的冲击。”美的家用空调国内事业部总裁陆剑锋表示,“2009冷冻年度,变频空调在美的家用空调国内销量中的比重已从以前的3%~5%,扩大至12%~13%。美的希望明年国内变频与定速空调的销量占比,会进一步扩大到2∶8。”
面对美的在变频市场的强势出击,格力也以极为高调的姿态宣布推进变频产品。2月格力宣布与大金共同投资成立合资公司,联合采购空调的原材料、零部件,联合开发更加节能环保的新型变频空调。格力市场部有关负责人介绍说,格力目前推出了拥有100%自主知识产权的G-Matrik直流变频技术。G-Matrik直流变频技术为格力历经12年的研究成果,成功实现15赫兹低频运行,成为第三代自主变频技术。据该负责人称,当前市场上流通的变频空调主要以第二代直流变频技术为主,就连此前在市场上炒作得沸沸扬扬的180°正弦波直流变频空调,它的运行频率基本只能维持在30~100赫兹。而格力的变频空调在15赫兹这一频段运行,有效提高了空调的输出能力,一举解决了变频压缩机在低频运行时震动大、空调启动对电网和其他电器的干扰等技术难题,而且比在30赫兹运行时省电50%~80%。
力推变频多年的海信则在近日推出了360°全直流变频空调。此外,海尔、志高、奥克斯等几乎所有的国产品牌都推出了变频空调产品,但变频空调真的会在2009冷冻年度大行其道吗?
一位国内空调品牌营销总监评价称:“变频空调推了这么多年,今年是由于有了能效标准的助推和厂家的一哄而上才看似火爆,但消费市场还需要培育。当前经济时局的焦点是解决内需问题,其是满足基本性需求,变频产品显然是凌驾于基础消费之上,低端类产品才是现在各行业的产销主体。”
曾任新科空调市场部经理的沈先生则认为,变频空调的核心部件仍要进口,如芯片从美国进口,控制模块从日本进口,这两部分占变频电控成本的15~14,会使中国企业受制于人;其次,变频空调由于元器件多,因此故障率也会比定速空调高;第三,变频空调的售价仍然偏高。所以,变频空调在中国的普及还会有一个过程。
程飞介绍说,在苏宁系统内,2009冷冻年度的淡季市场,变频空调的产品比重同比上升了20%,但销售并没有大幅度提升,目前变频市场需要耐心培育,厂商大力推广的同时,尽量不要在技术角度相互攻击。他还强调说:“现在国家政府节能采购也纳入了变频空调,这对变频空调获得消费者认可是个利好,但市场秩序一定不能乱。”
旺季猜想
全球经济环境并没有因2009年的到来而变好,在金融危机逐渐波及中国国内的情况下,中国家电市场的终端消费力也受到影响,同时,房产市场并没有明显起色,空调行业在2009冷冻年度的旺季来临之前仍在惨淡经营。
据产业在线统计的数据,2008年空调总销量为6527万台,同比减少3.5%。2009年1月空调总销量为374万台,同比减少39.8%――空调行业正处在艰难时期。格力电器市场部有关人士表示,2009冷冻年度是空调行业的平台期,虽然经济环境不好,但这是经济规律,并不如人们想象的那么困难。陆剑锋则称,虽然内外销市场阻力很大,但美的在2009冷冻年度的销售计划没有变更,仍然争取要实现1100万台的总销量。
然而,并非所有空调企业都对2009冷冻年度表现出足够的信心。在采访中,多数空调企业负责人表示,目前谈销售目标不合时宜。广东某空调企业市场部负责人私下对《电器》记者称,目前由于形势很不明朗,销售策略变化很快,销售计划的调整也比较频繁,各区域市场的销售目标现在也是时常变化,但基本是在调低。
TCL空调国内营销总监夏东预测称,在当前一些国内主要空调企业面临巨大库存,渠道资源回流和产品出货缓慢的情况下,二三线品牌正可以借此机会轻装上阵,以灵活的销售政策在2009冷冻年度搏上一回。梁正毅则称,2009冷冻年度过后,国内空调市场的格局将会有新的变化。事实上,除了一线品牌的求稳和二三线品牌的搏击,由于出口市场受到金融危机的强烈冲击,目前已经有如月兔、欧威尔等曾经主要外销的空调企业正在转向内销市场――外销和内销品牌的数量将在2009冷冻年度呈现此消彼长的态势。
在内外销市场压力重重的情况下,国家的有关政策则相对为空调行业提供了帮助。在空调产品列入“家电下乡”范围之后,许多企业已经表示将尽全力在2009冷冻年度的销售旺季开拓农村市场,提高销量。海尔有关人士就表示,目前海尔在三四级市场专卖店的建设业已完善。海尔已在全国范围内编织起了“销售到村”的营销网、“送货到门”的物流网和“服务到户”的服务网,这也为海尔省电空调走进农村市场,实现“即需即供、即买即送”服务提供了全面保障。陆剑锋也称,早在几年前,美的空调已经在全面拓展三四级市场,开发针对性的产品、完善销售网络建设和售后体系建设等。目前美的空调已在全国建立了完善的乡镇渠道销售网络及售后服务网络,在全国拥有6000多家售后服务网点。然而,也有空调企业人士认为,农村空调市场占总体需求的比例不到10%。近期城镇农民工就业机会减少,其工资收入预期下降,对耐用消费品的需求也会受到影响,空调并不属于农村生活的必需品,“家电下乡”政策对空调需求的影响不一定很大。而且,“家电下乡”空调产品最高限价仅2500元,这直接限制了空调制冷量的大小。“从空调‘家电下乡’中标产品的目录中可以发现,制冷量达到2HP的产品只有一两款,只有一款是柜机,其余都是制冷量为1.5HP或者低于1.5HP的壁挂机。而通常1.5HP的制冷量最多只能覆盖20平方米的面积,这并不符合目前中国农村的住房习惯。”长虹空调技术总监钟明评价说,“中国农村居民的住房很多都是自建的,面积宽大,需要更多的柜机产品。”
与“家电下乡”的利好政策相比,定速空调新能效标准的推迟出台则让低谷中的空调企业松了口气。2009年3月,中国标准化研究院能效标识管理中心主任王若虹明确表示,新能效标准推迟出台,主要原因是厂家对新标准的细节分歧很大。而与此同时,国美、苏宁以及海尔都在对外宣称,将大力清除能效3级以下的产品。对此,刘阳认为,高能效产品是趋势,新能效标准也注定会实施,但就当前的市场状况而言,该类产品的需求基础较为薄弱。在全球性经济萧条的大环境下,产业的矛盾焦点是如何去降低企业成本、如何去解决现金流、如何去消化高库存等现实生存问题,以保证企业安然度过经济寒冬期。“如果现在冒然实施新能效标准,会把相当一部分空调企业逼上绝境。”刘阳说。
也许历史注定要让2009冷冻年度成为中国空调产业的新拐点,过去几年内一直稳步向上的空调产业面临着太多的变数,在低谷中艰难前行的空调行业会在未来几个月内发生剧变吗?

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